Publicidad en altavoces inteligentes
Una investigación neurológica ha demostrado el impacto que generan los anuncios interactivos en altavoces inteligentes en nuestra actividad cerebral
Ya hemos hablado en otras ocasiones sobre los asistentes virtuales y el audio online, el poder del audio en nuestro cerebro o del crecimiento y tendencias de la Publicidad en podcasts. En esta ocasión, nos hacemos eco de The power of actionable audio ads, el primer estudio neurológico y consiguiente informe, llevado a cabo por las empresas Octave, Sayitnow y Xaxis, que demuestra el potencial y el buen funcionamiento de los contenidos publicitarios interactivos para producir una mayor actividad eléctrica en el cerebro en comparación con contenidos de audio publicitarios no interactivos.
El primer informe que se basa en un estudio neurológico para demostrar sus resultados.
El diseño y desarrollo de este estudio se basa en la investigación del comportamiento humano a nivel neurológico con respecto a las formas más actuales de publicitarse en formato audio digital. Debido al incremento exponencial en el uso de altavoces inteligentes para escuchar cualquier tipo de contenido, ha evolucionado también la manera de publicitarse de las empresas, las cuales buscan crear contenidos publicitarios no invasivos que inviten al oyente a sentirse partícipe de la campaña. De esta manera se genera un impacto a largo plazo ayudando a la marca a ser recordada más tiempo por el posible consumidor final.
Las personas participantes en la investigación llevada a cabo por las empresas mencionadas en asociación con Neuro-Insight, debían participar en conversaciones de entre 30 a 60 segundos con asistentes de voz de tal manera que se medía cuanto impacto generaban los anuncios interactivos con respecto a anuncios tradicionales en estos sujetos. Para medir ese impacto se tuvieron en cuenta elementos como el compromiso, la activación de memoria, nivel de atención o activación de la intensidad emocional.
En dicha investigación han participado 64 personas de entre 18 a 65 años interesadas en 4 campos completamente distintos: adultos adinerados, padres apasionados, viajeros soñadores y compradores inteligentes.
Las conclusiones del estudio, basadas en los resultados neurológicos obtenidos de las personas que han participado
En el informe, los autores declaran que las marcas son mucho más relevantes cuando el oyente dice algo relacionado con ellas en voz alta. Además, según el informe, existe una serie de pasos que se ha observado que funcionan para generar ese impacto neurológico que persiguen las marcas para ser recordadas:
- Elegir el target y la direccionalidad del mensaje, al igual que en cualquier campaña publicitaria, es necesario saber a qué público irá dirigido y qué dirección desea la empresa que tome el mensaje que quieren comunicar. Actualmente existen herramientas que ofrecen datos demográficos y rasgos de comportamiento específicos que permiten hacer un estudio pormenorizado de los grupos de personas más adecuadas para recibir ese mensaje.
- Motivar a los consumidores a decir el nombre de la marca como parte de la interacción con el anuncio. Esto incide directamente con lo investigado en el informe, el cual demuestra que ésta es una acción que funciona mejor para que los oyentes recuerden la marca. Decir el nombre de la marca aumenta los niveles de respuesta cerebral en un 30% en comparación con un anuncio que no invite a la interacción.
- Diseñar una conversación bidireccional entre el consumidor y el altavoz inteligente de tal manera que el oyente sienta que sus preguntas tienen respuesta y la marca ha dedicado tiempo a pensar cuáles pueden ser las dudas o necesidades del oyente que escucha su contenido publicitario. De hecho, la posibilidad de recordar la marca después de participar en una conversación sobre ella en un altavoz inteligente aumenta en un 11%. Esta parte se refiere directamente al aprovechamiento de la personalización de la publicidad para generar compromiso de marca.
- Pensar en posibles acciones fuera del altavoz. El informe sostiene que a veces las acciones que la marca pide al oyente no son adaptables al formato audio y hay que diseñar fuera de este formato.
Los resultados obtenidos del estudio The power os actionable ads son aplicables a nivel mundial pues se basan en un fenómeno que no para de crecer. Hay cada vez más contenidos de audio digital (heterogéneos y de calidad), más dispositivos donde consumirlos y una estructura publicitaria completamente novedosa capaz de adaptarse a las necesidades de una sociedad en constante cambio.
Este estudio neurológico evidencia lo que el comportamiento de los consumidores ya comunicaba. Las empresas, en audio digital, construyen una estructura publicitaria donde los contenidos publicitarios son no invasivos, interesantes para el oyente pues están pensados y dirigidos específicamente a ellos y además promueven una serie de acciones que convierten al usuario en uno activo y no en un oyente pasivo que bien puede olvidar el contenido publicitario a los pocos segundos de escucharlo. De hecho, según los resultados de la investigación, los anuncios en altavoces inteligentes desencadenan un 25% de aumento en la actividad cerebral en comparación con anuncios de audio tradicionales y duplican o triplican la posibilidad de que la parte izquierda de nuestro cerebro active la memoria en comparación con anuncios no interactivos.
